ROAS ve Başabaş ROAS: Reklam Giderinizin Gerçekte Aşması Gereken Şey
3x'lik bir ROAS, satışın gerçekte taşıdığı marjla karşılaştırılana kadar sağlıklı görünür — reklamların kârlı olup olmadığını söyleyen sayı ROAS'ın kendisi değildir.
· 2 dk okuma
ROAS — reklam gideri getirisi, üretilen gelirin harcanana bölünmesi — çoğu reklam platformunun önce gösterdiği metriktir, ve 3x'lik bir ROAS'ı "3x kârlı" olarak okumak kolaydır. Değildir, en azından tek başına. Gelir kâr değildir, ve o 3x'in gerçekten iyi haber olup olmadığı tamamen reklam platformunun bilmediği bir sayıya bağlıdır: satışın reklam maliyetinden önce taşıdığı marj.
Aynı ROAS neden kârlı ya da değil olabilir
İkisi de 100$'a satılan ve o satışı üretmek için 1$ harcanan iki ürün alın — her iki durumda da bir panoda aynı görünen 100x'lik bir ROAS. Birinci ürünün üretilip gönderilmesi 40$'a mal oluyorsa, 1$'lık reklam giderinden önce çalışılacak 60$'lık bir marj var, rahatlıkla kârlı. İkincisi 95$'a mal oluyorsa, 5$'lık bir marj var — 1$'lık giderde hâlâ kârlı, ama hata payı az önce 12 kat küçüldü. ROAS sayısının kendisi bunları ayırt edemez; asıl belirleyici olan marjdır.
Gerçekten önemli olan sayı: başabaş ROAS
Başabaş ROAS, reklam giderinin ürettiği marjı tam olarak tükettiği ROAS'tır — o noktadan bir dolar daha fazla reklam gideri harcayın, ürettiği satış, ROAS hâlâ ne kadar "iyi" görünürse görünsün net bir zarardır. Formül kısa:
başabaş ROAS = 1 ÷ katkı marjı (bir kesir olarak)
%40'lık bir marj 2,5x'lik bir başabaş ROAS gerektirir (1 ÷ 0,4); ince bir %10'luk marj başabaş için 10x gerektirir. İki kampanya da 4x'lik bir ROAS bildirebilir ve tamamen farklı konumlarda olabilir — %40 marjlı ürün için rahatlıkla kârlı, %10 marjlı ürün için batık.
Marj sayısını doğru almak
Bunun dayandığı marj rakamı, reklam giderinden önce ama her şeyden sonraki marj olmalıdır — malın maliyeti, pazaryeri komisyonu, kargo, paketleme, ödeme işleme. Pazaryeri Kâr Hesaplama tam olarak bu rakamı satış fiyatı, maliyet, komisyon oranı, kargo ve paketlemeden hesaplar, ki bu ROAS ve Başabaş Hesaplayıcı'nın gerçekten ihtiyaç duyduğu girdidir — brüt marj değil, kaba bir tahmin değil.
Bunun özellikle yanlış gittiği bir yer: bir reklam platformu veya bir mağaza tarafından bildirilen gelir bazen KDV dahil olur, ve o rakamı doğrudan bir marj hesaplamasına sokmak, onu vergi oranı ne kadarsa o kadar abartır. KDV Hesaplama, bir brüt rakamdan KDV'yi ayıklar (ya da diğer yöne giderek ekler), böylece bir marj hesaplamasına giren gelir, devlet adına toplanan vergi dahil bir müşterinin ödediği rakam değil, gerçekten sizin olan rakam olur.